Prada e’ una marca italiana che ha dimostrato come sia possibile trasformare anche il piu’ povero dei tessuti—quello impermeabile usato per il paracadute—in un’articolo di lusso. L’idea del materiale del paracadute fu il risultato di una conversazione fra il fondatore della Prada, Mario Prada (??-1950 ) e sua nipote Miuccia (1949- ) che cercava una pratica borsa per uso quotidiano. Nasceva cosi’ una borsa impermeabile ed antimacchia, prodotta col materiale di un paracadute e seta di alta qualita’, che immediatamente attirava l’attenzione fra le giovani del settore impiegatizio, al punto che ognuna di loro non esitava ad investire lo stipendio pur di farsi notare dal capoufficio e delle amiche. Questa e’ la logica che spinge un individuo a comprare articoli di lusso: non importa spendere un capitale pur di provare felicita’ nel farlo.
La mazza da golf Big Bertha che Callaway Golf introduceva nel 1991 e’ un’atro buon esempio. Anche se il prezzo nel mercato risultava essere tre volte piu’ alto di quello delle altre marche, diventava estremamente popolare fra i golfisti appartenenti alla classe media e non passava molto tempo prima che la Callaway Golf finisse col diventare il leader del settore.
L’americana Boston Consulting Group descrive questo genere di consumismo della classe media, che spende piu’ del normale per comprare articoli comuni, come ‘commercio verso l’alto’ o ‘nuovo fasto’. Il consumatore di articoli di lusso da priorita’ a quello che prova nel comprare l’articolo sulla valutazione della qualita’ dello stesso. I psicologi definiscono questo comportamento come ‘consumismo emotivo’. Quando un’individuo compra un’articolo, considera l’aquisto come un riflesso di se stesso, prendendo in considerazione solamente il proprio gusto, la propria soddisfazione personale, la propria identita’ culturale e come l’aquisto puo’ influenzare la sua posizione sociale. Quando a Miuccia Prada venne l’idea della borsa prodotta col materiale del paracadute, voleva produrre un’articolo di lusso per se stessa, non per gli altri.
Recentemente quando gli impiegati coreani si riuniscono per l’aperitivo o il digestivo al bar, parlano di due soli argomenti: Avatar (il film americano di fanascienza prodotto nel 2009) e l’iPhone (il telefono cellulare della Apple introdotto in Corea all’inizio di quest’anno). Entranbi gli argomenti hanno a che fare col consumismo di lusso. Secondo le statistiche rilasciate dal Korean Film Council (영화진흥위원회), Avatar incassava 101 miliardi di won (86.3 milioni di dollari) facendo facilmente balzare la Corea in testa ai primi 10 paesi al mondo per incassi. La nuova tecnologia stereoscopica in 3-D usata nel film e’ stata tale da attirare un grande numero di spettatori che lo guardavano come presi dall’effetto. Ai coreani non passava nemmeno per la mente che il biglietto costasse il doppio di quello necessario per gustarsi un qualsiasi altro buon film.
La mazza da golf Big Bertha che Callaway Golf introduceva nel 1991 e’ un’atro buon esempio. Anche se il prezzo nel mercato risultava essere tre volte piu’ alto di quello delle altre marche, diventava estremamente popolare fra i golfisti appartenenti alla classe media e non passava molto tempo prima che la Callaway Golf finisse col diventare il leader del settore.
L’americana Boston Consulting Group descrive questo genere di consumismo della classe media, che spende piu’ del normale per comprare articoli comuni, come ‘commercio verso l’alto’ o ‘nuovo fasto’. Il consumatore di articoli di lusso da priorita’ a quello che prova nel comprare l’articolo sulla valutazione della qualita’ dello stesso. I psicologi definiscono questo comportamento come ‘consumismo emotivo’. Quando un’individuo compra un’articolo, considera l’aquisto come un riflesso di se stesso, prendendo in considerazione solamente il proprio gusto, la propria soddisfazione personale, la propria identita’ culturale e come l’aquisto puo’ influenzare la sua posizione sociale. Quando a Miuccia Prada venne l’idea della borsa prodotta col materiale del paracadute, voleva produrre un’articolo di lusso per se stessa, non per gli altri.
Recentemente quando gli impiegati coreani si riuniscono per l’aperitivo o il digestivo al bar, parlano di due soli argomenti: Avatar (il film americano di fanascienza prodotto nel 2009) e l’iPhone (il telefono cellulare della Apple introdotto in Corea all’inizio di quest’anno). Entranbi gli argomenti hanno a che fare col consumismo di lusso. Secondo le statistiche rilasciate dal Korean Film Council (영화진흥위원회), Avatar incassava 101 miliardi di won (86.3 milioni di dollari) facendo facilmente balzare la Corea in testa ai primi 10 paesi al mondo per incassi. La nuova tecnologia stereoscopica in 3-D usata nel film e’ stata tale da attirare un grande numero di spettatori che lo guardavano come presi dall’effetto. Ai coreani non passava nemmeno per la mente che il biglietto costasse il doppio di quello necessario per gustarsi un qualsiasi altro buon film.
Il costo di un iPhone in Corea e’ piuttosto alto, nonostante questo piu’ di 300 000 iPhone sono stati venduti nei primi due mesi di mercato. In giro si diceva che l’iPhone e’ unico, in quanto puo’ essere personalizzato attraverso piu’ di 100 000 applicazioni diverse. Come puo’ un consumatore resistere alla tentazione di comprarne uno?
I tempi videntemente sono cambiati, oggi ci sono persino i biscotti di lusso. Market O, un biscotto prodotto dalla coreana Orion Corporation (오리온제과) faceva registrare nel primo anno di vendita 50 miliardi di won (41.4 milioni di dollari), un record del settore. Un’insegnante del KAIST (Korea Advanced Institute of Science and Technology, 카이스트) cosi’ criticava Prada: “Un imbroglione che vende naylon al prezzo piu’ alto al mondo rivestendolo di cultura e di stile.” In questa era di ‘consumismo emotivo’ e di ‘nuovo fasto’, agli uomini d’affari coreani certamente sta venendo il mal di testa se vogliono imbrogliare nel modo giusto i loro clienti.
Giorgio Olivotto
Seoul, Corea
26 settembre 2010
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